【吉祥物在廣告品牌營銷中的意義研究】 品牌營銷的意義

來源:系統安裝 發布時間:2019-06-19 04:20:15 點擊:

  摘 要:現代吉祥物是代表企業和商品的一種具有象征意義的吉祥造型,企業往往通過吉祥物可愛的形象以及便于消費者記憶的外形,來達到宣傳企業自身的效果。而一些優秀的吉祥物設計往往將其形式美和寓意美與現代視覺傳達原理和美學進行有機的結合。
  關鍵詞:吉祥物;品牌營銷;應用
  [中圖分類號]: F713.81 [文獻標識碼]:A
  [文章編號]:1002-2139(2013)-1--02
  前 言
  20世紀以后全球經濟格局發生巨變,商業競爭開始愈演愈烈,商品的營銷也日益被企業所重視,而在推進本土商品的過程中國外的品牌開始蜂擁而至,品牌效應逐步顯現出其優勢,國內企業也越發重視和關注起品牌營銷。21世紀以后,相對于明星代言的局限性以及不穩定性,企業開始更加關注卡通形式的吉祥物代言,而吉祥物作為企業視覺識別系統中的一部分,其重要性越來越明顯。吉祥物作為承載企業文化精神的載體,通過可愛便于記憶的外形,在商業活動中起到宣傳公司品牌的作用。而吉祥物本身,在中國的人文風俗的背景下也常寓意為吉祥,它多采用人形、動物或植物的外形進行提煉和凝聚抑或具體抑或抽象。中國許多被人們熟知的吉祥物多起源于古代的吉祥圖騰,后來被廣泛應用在民族特色的表現和一些重要的大型活動舉行之中,如我國的貔貅,北京奧運會的福娃等就是優秀的例子。
  一、現代吉祥物的概念
  中國流傳幾千年的文明史中,自古就有吉祥民俗文化,而其在我國的形成,更是歷史悠久,可以說是中華民族傳統文化中十分古老的一種文化。早在遠古時期,先人們在遇到自然災害,疾病或者是野獸的襲擊等兇險的災難時,往往會有一種恐懼的心理,而隨著生產工具的不斷改進生產力水平的不斷提升,人們漸漸在勞動中將這種恐懼心理寄托給神明,企盼能夠在面臨災難時獲得救助和庇佑,久而久之形成了一種圖騰崇拜信仰。在中國吉祥民俗文化中,許多被人們認為的“吉祥物”往往也是由圖騰崇拜信仰物演化而來的。
  然而現代“吉祥物”一詞,則是源于法國普羅旺斯語mascotte,意指能給人們帶來吉祥、幸福、好運,能在危險時庇護人們的人、物或東西。因此現代的吉祥物與遠古圖騰吉祥物相比較而言,更顯活潑與大眾化。比如肯德基,麥當勞,等以人物作為商業標志,更是企業的吉祥物形象。對于當今的商品社會而言,在日益競爭的今天,企業更是把現代吉祥物作為企業的代言,因此可以說現代吉祥物不僅是一個企業精神文化的圖騰,也是消費者大眾群體的圖騰。
  二、國內吉祥物的發展狀況
  隨著現代商業競爭加劇,作為企業視覺識別系統中的組成部分,商業吉祥物以其增加品牌知名度及增進親和力的功能,日益受到企業的關注。然而傳統吉祥物由于人文地理等的差距,并不能順利地在世界范圍內傳播。傳統杰祥物源于祖輩代帶流傳至今的圖騰演化而來,需要擁有大量的文化基礎,以及民俗等社會氛圍作為依托方可理解,因此在面向世界時,由于文化差異,致使其無法順利傳播。在進入20世紀以后,國外的卡通圖案開始蜂擁而至,越來越多的企業開始選用卡通形象來替代古老的圖騰吉祥物。金器,銀器等自古以來有避邪等的思想寄托,因此在現代社會中,金銀器的吉祥物也成了備受消費者喜愛的吉祥物消費品之一。在商品社會競爭嚴峻的今天,成本決定了公司的利益,銷售額則決定了公司的利潤,因此很多企業在推廣自己品牌的時候,從喜歡請用形象代言人逐步的在轉向卡通吉祥物代言。
  但是相對于歐美或者日本等國家來說,我國的吉祥物設計及應用等起步較晚,再加上傳統吉祥物的消費觀念根深蒂固,因此我國卡通吉祥物的發展步伐較慢,在吉祥物的造型設計,功能作用以及在商業活動中的應用等方面都存在很大的不足之處。從21世紀以后,大量的國外卡通形象開始備受中國消費者的喜愛,如日本的動漫《火影忍者》《死神》等,在全球范圍內都十分流行,隨后日本又將動漫作為一個產業鏈運行,各種企業紛紛選用卡通吉祥物做代言,取得了較好的品牌推廣作用。日本,歐美等的成功案例也給我國卡通吉祥物的發展提供了寶貴的經驗,隨著商業的迅速發展,吉祥物的發展也呈現出良好勢頭。
  三、吉祥物品牌營銷中的作用
  現代吉祥物是代表企業和商品的一種具有象征意義的吉祥造型,企業往往通過吉祥物可愛的形象以及便于消費者記憶的外形,來達到宣傳企業自身的效果。而一些優秀的吉祥物設計往往將其形式美和寓意美與現代視覺傳達原理和美學進行有機的結合。
  吉祥物作為一個生命力體系是基與企業長期品牌建設目的下的商業吉祥物設計系統。作為視覺傳達設計的一部分,吉祥物在品牌營銷中更大的作用便是代言。相交于請明星來做代言,吉祥物的代言不僅成本較低,而且適用于各種場合和地點。同時,吉祥物還具有專一性,除了本公司的代言外,被任何一個企業盜用都可以追究其法律責任。
  四、吉祥物設計在國內外品牌營銷中的應用
  黑格爾曾說過:“美就是理念的感性顯現。”吉祥物作為企業文化的載體,也是企業理念的具體顯現。在實際的商業活動中吉祥物如何應用的問題,顯得尤為突出。這里分三個方面進行介紹:
  首先企業吉祥物可以只是作為老少皆宜的娃娃產品進行使用,比如奧運會吉祥物:貝貝、晶晶、歡歡、迎迎和妮妮。在商業活動中,較多的將其作為卡通娃娃形象進行銷售,但是,吉祥物并不僅僅只是作為老少皆宜的娃娃產品進行使用,它還可以有更多的方面進行應用。比如說:海爾集團的海爾兄弟吉祥物,在各大電視全方位推出的動畫片,對各個年齡階段的消費者都起到品牌推廣作用。
  其次企業吉祥物既然是承載企業文化的具象形體,它自然可以運用在產品的包裝,宣傳等方面,比如說美的空調的北極熊,其可愛的外形備受消費者青睞,而北極熊本身也作為圖案,出現在美的的空調產品上,在外包裝箱上也都作為包裝圖案顯示。吉祥物還是企業最好的宣傳品,在商業活動中吉祥物可以卡通形象甚至可以延伸到圖書及制作成動畫片,增加其附加價值。   再次如果一個卡通形象設計得好,還可能產生一定的衍生價值,例如,臺灣7-ELEVEN的吉祥物“OPEN小將”面世之后大受歡迎,并且簽約唱片公司,成為虛擬偶像,在北京奧運會中Open小將與中華臺北棒球隊一同出征,全程聲援。如今Open小將成為授權商品的卡通吉祥物,也是創造出5億新臺幣身價的企業代言卡通吉祥物。現代的商業發展越來越迅速,企業吉祥物已經不僅僅是企業的象征,在為企業做代言的同時,它也成了消費者的圖騰。它能夠把現代社會中生活方式,思維方式,教育環境相同的消費者“聚集”在一起,一同喜歡,喜愛某樣東西。而企業的吉祥物在起到這種作用的同時,還應做到與市場接軌,與時代同步。例如麥當勞為了與流行時尚同步,每年都會推出幾款產品吉祥物作為焦點來進行產品的推廣。
  五、卡通吉祥物傳播的管理注意事項
  對于卡通吉祥物的來說,品牌管理者在希望其能更好地起到宣傳效果外,也應在總體上對吉祥物的傳播應用進行把握,雖然吉祥物對于品牌表達而言可以起到更靈活,更廣泛的效果,但是卡通吉祥物同時也是企業旗下的“子品牌”在其推廣過程中,也必須注意以下幾點管理事項。
  首先,卡通吉祥物必須反映并兼顧“品牌個性”,而不能僅僅只是普通的卡通創意。卡通吉祥物是企業經營理念的重要載體,必須能夠傳遞出企業的文化精神,必須能起到通過它能夠帶給目標消費人群利益,讓消費者于無形中感知這一點,從而起到長期積累品牌資產的作用。
  其次,卡通吉祥物是企業的子品牌,應以策略性的視角以及全局性的思考來加以管理,要合理規劃其使用范圍以及層次,而非不斷地消費其知名度。卡通吉祥物作為一個越來越重要的品牌輔助物,應有效而且適宜的去運用在各種商品的宣傳中,并且提高其應用層次從而提升吉祥物本身在消費者心目中的形象。
  最后,卡通吉祥物是隨著時代的改變在不斷更新變化的,消費者的整體審美感在不斷的提升,那么企業在應對這些的時候,就要做好充分的準備。吉祥物要定期的有輔助吉祥物造型出現以免單調,也無法適應各種不同的場合,從而損害了企業吉祥物在消費者心中長期積累的形象。
  參考文獻:
  1、文藝生活·文藝理論 2011年第9期.
  2、李勇,李道魁著 中國吉祥民俗文化,1996
  3、郭慶光傳播學教程[M].中國人民大學出版社,1999.
  4、奧運會吉祥物,來源:體育人網. 2005/11/28.
  5、[美]拉里·A·薩默瓦,理查德·E·波特跨文化傳播[M].閔惠泉,王緯,徐培喜.中國人民大學出版社,2004.
  6、茍志效,陳創生從符號的觀點看—一一種社會文化現象的符號學闡釋[M].廣州:廣東人民出版社,2003.

推薦訪問:吉祥物 意義 營銷 品牌
上一篇:淺談微博話語權_什么是話語權
下一篇:最后一頁

Copyright @ 2013 - 2018 易啊教育網_免費學習教育網_自學.勵志.成長! All Rights Reserved

易啊教育網_免費學習教育網_自學.勵志.成長! 版權所有 湘ICP備11019447號-75

非会员公开一码中特